Applications thérapeutiques des « images subliminales » : du « psychorama » au cabinet médical

En 1957, le chercheur en études de marché James McDonald Vicary (1915-1977) met au point une expérience consistant à ajouter, grâce à un tachistoscope, des inserts imperceptibles au film Picnic (Joshua Logan, États-Unis, 1955), diffusé dans une salle obscure du New Jersey. Toutes les cinq secondes, les textes : « Avez-vous faim ? Mangez du pop-corn » et « Buvez du Coca-Cola » sont projetés à l’écran. Par le biais de ces injonctions émises à l’insu des spectateur·rice·s, James McDonald Vicary affirme être parvenu à augmenter les ventes de pop-corn de 58 % et celles de soda de 18 %.

D’après Herbert Brean (1958 : 102).

Quelques années plus tard, ces résultats sont contestés. À regret, James McDonal Vicary avoue les avoir falsifiés pour faire parler de son agence de marketing. Or, entre-temps, l’idée de « publicité subliminale » (subliminal advertising) s’est popularisée aux États-Unis.

De prime abord, le concept semble avoir eu un accueil très contrasté. D’un côté, l’industrie du cinéma et l’industrie de la télévision y voient un champ d’expérimentation propice pour accroître leurs recettes publicitaires. Les annonceurs, en particulier, accueillent favorablement le principe consistant à influencer le comportement des (télé)spectateur·rice·s grâce à ces images « invisibles » (Kenneth Lipartito, 2012). De l’autre, des commentateur·rice·s questionnent l’influence jugée néfaste de cette technique. Ces réactions hostiles émanent surtout de cercles conservateurs qui associent plus largement le cinéma et la télévision à des instruments de captation hypnotique au service d’idéologies anti-démocratiques (Mireille Berton, 2016). « [Des] études établissent, par exemple, que le scintillement trop élevé de certaines images […] peut provoquer des crises d’épilepsie photosensible chez des sujets fragiles […]. Les rapports entre la télévision et l’hypnose ont fait l’objet d’études dès les premiers développements technologiques des postes de télévision, […] [comme en témoigne] le terme de “brainwashing” […] utilisé […] de façon systématique par les ingénieurs de la compagnie General Electric » (idem).

En parallèle à ces deux conceptions de l’image subliminale (exploitation économique et critique de sensibilité technophobe), nous estimons qu’il est possible de distinguer une troisième manière de l’appréhender, sachant que celle-ci n’a que peu retenu l’attention des historien·ne·s jusqu’à ce jour. Cette tierce orientation concerne les applications thérapeutiques de la « “perception subliminaire“ » (Anonyme, 7 février 1959). En atteste la presse suisse qui, dès 1958-1959, évoque la fabrication d’un dispositif audio-visuel par le psychologue Robert E. Corrigan et le neurologue Hal C. Becker.

Projection subliminale du mot sang, lors de la projection d’un film d’horreur mettant en scène un cadavre. D’après Herbert Brean (1958 : 102).

Partant du constat qu’« une image apparue sur un écran pendant une fraction de seconde (par exemple 1/50) est trop brève pour être vue » mais que cette image s’avère quand même « enregistrée » par le « système nerveux », Robert E. Corrigan et Hal C. Becker ont développé « le premier film S.P. [c’est-à-dire à « “perception subliminaire“ »], baptisé “psychorama“ » (Anonyme, 22 octobre 1958). Grâce à l’intercalage d’images « invisibles », il s’agit d’exalter les effets terrifiants des films d’horreur et les effets émouvants (tearjerker) des mélodrames. En un mot, d’amplifier les affects des (télé)spectateur·rice·s.

Quelles sont les applications possibles du psychorama ? Ce dispositif permettrait d’assister les personnes souffrant de dysrégulation émotionnelle. C’est pourquoi les deux scientifiques déclarent que leur invention peut « devenir extrêmement utile en psychiatrie. Lorsqu’un patient refuse de se laisser examiner – ce qui est assez fréquent – il suff[it] de lui projeter une série de mots-tests en perception subliminaire et d’enregistrer ses réactions physiologiques pour savoir où le bât le blesse » (idem). Quant à l’hygiène mentale, elle peut aussi tirer profit du psychorama, car la « S.P. [est en mesure d’offrir] des conseils de sécurité routière, d’hygiène, etc. » (idem).

Ayant quitté la sphère industrielle et changé de fonction, l’image subliminale pourrait ainsi gagner, espère-t-on à l’époque, le cabinet médical de médecins privés, les centres médico-psychologiques et les hôpitaux généraux ou psychiatriques.

Bibliographie

Anonyme, « La publicité invisible est morte », Journal du Jura, 7 février 1959, page 1.

Anonyme « Advertising News (U.S.A.). La T.V. américaine lance la “perception inconsciente“ », Construire, 22 octobre 1958, page 5.

Berton, Mireille, « La technologie a-t-elle un sexe ? », Arkhai, vol. 4, n° 15, 2016, pp. 39-50.

Brean, Herbert, « Hidden Sell’ Technique Is Almost Here », Life, 31 mars 1958, pp. 102-107.

Lipartito, Kenneth, « Subliminal Seducation : The Politics of Consumer Research in Post-World War II America », dans Hartmut Berghoff, Philip Scranton et Uwe Spiekermann (dir.), The Rise of Marketing and Market Research, New York, Palgrave Macmillan, 2012, pp. 215-236.


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